Estrategias y prácticas internas para lead gen en social ads

Una pregunta recurrente que me han hecho algunos de mis clientes ha sido la de “¿Cómo lo hacéis para reducir el coste por lead y mantenerlo controlado?”Y la respuesta que doy siempre es la misma: uno no nace sabiendo, y el aprendizaje diario y la aplicación de buenas prácticas ha hecho que, a día de hoy, pueda ofrecer a mis clientes, estrategias y buenas prácticas de optimización del CPL, entre otras cosas.Pues de eso voy a hablar hoy, de 8 estrategias y buenas prácticas que puedes utilizar si quieres que el CPL no te saque un ojo de la cara.La tentación de llamar a este documento 7+1 estrategias y buenas prácticas está ahí, pero estamos entre gente seria ;)

Por cierto, estas estrategias son específicas para leads en Facebook Ads, aunque algunas sirven también para Ecommerce y en Google Ads.

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1. Análisis de datos

El análisis de datos es la base de todas las decisiones que tomamos en Paid Media, hay que hacerlo de forma rigurosa y constante, es el primer paso, nada más coger la responsabilidad de una cuenta, empezar a analizar los resultados obtenidos anteriormente para obtener conclusiones sobre mensajes, audiencias, canales…

Uno de los patrones que hemos observado muy importante y normalmente nadie mira es la relación entre el Conversion rate del formulario (por ejemplo, campañas de Facebook Leads Ads) con el CPL, suele haber una correlación tremenda y solo con mejorar ese formulario ya vamos a mejorar el CPL resultante.

2. Test de formularios

Derivado del punto anterior, como muchas veces hemos visto esa relevancia en campañas de captación de leads, realizar (casi constantemente) test de formularios es obligatorio.Cada mejora en el formulario es una mejora en el resultado final, es fácil de implementar y fácil de medir, por eso esta estrategia es un must.

Si dirigimos el tráfico a una landing page, obviamente también hay que hacer ese test a/b de landing, lo bueno del formulario es que ni siquiera necesitas modificar una web ni sus perfiles de trabajo asociados.

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3. Test creativos

Siguiendo con los Test a/b como forma de mejora continua. Lo primero que ve el potencial cliente o el potencial cliente potencial :) es una imagen o un copy, es lo que debe atraerle, para que se interese y muestre su interés rellenando sus datos, en esta época en la que la atención es el recurso más preciado. Es muy importante evaluar qué creatividades, con qué propuestas de valor, son las que mejores resultados nos traen y seguir trabajándolas, de nuevo. Cualquier mejora en este aspecto, se ve directamente reflejada en el CPL global.

Nosotros tenemos un procedimiento propio para realizar esa evaluación, en la que nos descargamos toda la data y la analizamos, haciendo diferentes clusters, separando por dimensiones: copy a vs copy b (pueden tener muchas imagen mezcladas.. ) o imagen_color vs imagen_blanconegro, o imagen_persona vs imagen_producto, copy_envio24hrs vs copy_ofertahoy, o imagen vs video.

Todas estas son cientos de dimensiones que podemos evaluar de forma sistemática para encontrar las mejores propuestas de valor y creatividades.

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4. Optimización

El trabajo principal de un paid media al final es optimizar diariamente los presupuestos, pujas, audiencias… de todo lo que hay montado.Esta “estrategia” es obvia, pero por desgracia (o por suerte para los que lo hacemos bien) hay agencias que lo dejan abandonado y no tocan nunca. Una vez está estable la cuenta, con minicambios cada 2 o 3 días es suficiente para tener la cuenta saneada y los CPLs a raya.

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5. Tipos de campaña

Hay más de un tipo de campaña, y de un tipo de puja. Dentro de las campañas de leads, podemos hacer a web, a formulario nativo, podemos hacer las “automáticas” ,que tienen menos segmentaciones de audiencia (solo puedes elegir país e idioma) pero a veces sacan mejores resultados… y lo que nadie suele usar, ¡campañas con puja! No solo presupuesto.

Siempre es recomendable tener activa una campaña con puja, porque aunque en el peor de los casos no saque gran volumen, te va a ayudar con unos CPLs muy reducidos, que ayudan a bajar la media de la cuenta.

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6. Audiencias

Hay que usar (o al menos probar) todos los tipos de audiencia.

Ya sea la típica de intereses… Los Lookalikes o Públicos similares… podemos usar diferentes orígenes.. (como los que han visitado la web, los que han completado el formulario… o mejor todavía si tenemos suficientes clientes, los que completaron todo el proceso de venta y ahora son clientes, aunque vayamos en busca de leads*.

También se debe hacer remarketing, incluso aunque sólo hagas campañas de facebook lead ads, o “formularios nativos” se puede hacer una campaña de remarketing a los que han abierto el formulario pero no lo han completado.

Aunque no lo parezca, la audiencia abierta o broad, se considera una audiencia, y a veces funciona sorprendentemente bien.

* Lo que más ayuda al negocio son leads que conviertan bien, no solo de un buen CPL vive el hombre, pero bueno, eso es otro tema, y al final de este documento te dejo si quieres un video explicando estos puntos, y la importancia de mirar más allá del CPL para optimizar el beneficio del negocio.

7. Estructura adset

La estructura de campañas y adsets es algo clave, tanto para el algoritmo de facebook como para el negocio, ya que cuando los negocios tienen diferentes verticales, por ejemplo, seguros de hogar o seguros de coche… lo más probable es que cada vertical tenga unos unit economics diferentes y para empezar… presupuestos diferentes, por lo que hay que tenerlo separado a nivel estructura.

Aquí lo más importante es conseguir el equilibrio entre la granularidad, que nos permita tener control, y aprendizajes sobre qué audiencias funcionan mejor, y el volumen necesario de conversiones en cada adset, independientemente de lo que diga Facebook en cada momento, bajo nuestra experiencia podemos asegurar que 1-2 conversiones diarias, esta bien, cuantas más mejor, pero 30-50 al mes son más que suficientes para cada adset.

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8. Control

Tenemos nuestro propio sistema de BI, que consiste en:

1-  Cada noche recogemos los datos de las campañas paid, del backend del cliente, de analytics… y de todas las fuentes de datos relevantes.

2- Los unimos al resto de datos y los actualizamos de días anteriores por el decalaje de las conversiones.

3- Esto nos crea unos dashboards basados en spreadsheets en los que cada fila es un día y cada columna una métrica pura o calculada, ya sea de un canal o calculada mezclando datos de varias fuentes de datos. Esos dashboards son dinámicos y gracias al uso de la función “query” hacemos maravillas con ellos 🙂

4- Por tanto tenemos visión diaria, mensual, cálculos de proyecciones mensuales, desviaciones… todo automatico y además, los KPIs principales se actualizan en otro dashboard resumen que gracias a herramientas nocode, nos autoenviamos cada día por slack, email… de forma que antes de empezar a trabajar, sin ni siquiera ir a ver los informes, el cliente y nosotros, recibimos los insights principales y sabemos ya qué tipo de desviaciones o prioridades tenemos que trabajar hoy.

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Después de leer esto, creo que el 75% de reducción casi parece hasta poco!! Hablamos de que en el caso real fue pasar de leads a 36€ a leads a 9€.

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Solo necesitas mejorar el performance un 7,5% con cada una de las 8 buenas prácticas para que el interés compuesto haga su magia. Este es un caso de éxito, no siempre vamos a conseguir este nivel de mejora esto es un outlier, pero bueno, la cosa es trabajar lo mejor posible y no parar de buscar formas de optimizar los resultados.

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Y si te he ayudado a darle una vuelta a tu estrategia de CPL o dado algunas nuevas prácticas que puedas aplicar, con tu satisfacción estoy más que recompensado.